Лучшие практики отправки

Транзакционные письма — это одни из ключевых точек контакта для любого пользователя ваших продуктов или услуг.

Приветственные письма помогают произвести хорошее первое впечатление; уведомления позволяют пользователям оставаться в курсе своей работы; письма с подтверждением заказа и уведомлениями о доставке дают клиентам чувство уверенности и спокойствия.

Однако разработка и создание транзакционных писем — задача непростая: их сложно тестировать, команда редко их видит или взаимодействует с ними напрямую, а с точки зрения дизайна они часто кажутся ограниченными и скучными для большинства дизайнеров.
В результате такие письма часто остаются на вторых ролях, хотя так быть не должно.

В идеале, к транзакционным письмам следует относиться как к ещё одному интерфейсу вашего продукта или сервиса.

Это значит, что они заслуживают такого же внимания к деталям, как и любой другой элемент взаимодействия с клиентом — и именно этому посвящено данное руководство.

Мы рассматриваем:
Часть 1: Метаинформация
Часть 2: Дизайн, контент и форматирование

Хотя содержимое ваших писем имеет решающее значение, метаинформация, сопровождающая его, влияет на то, откроют ли получатели вообще ваше сообщение.

С учётом того, как почтовые клиенты отображают предпросмотр и информацию об отправителе, важно убедиться, что вы передаёте максимально полезные сведения в ограниченном пространстве.

Вы точно не хотите, чтобы ваши письма появлялись во входящих с такими проблемами:

Указывать «LeadPlan» в теме письма — это пустая трата места, ведь эта информация уже содержится в поле «От кого».

На первый взгляд это может показаться мелочами, но, когда вы отправляете транзакционные письма сотни или тысячи раз, неудобства для клиентов начинают накапливаться.
Все подобные ошибки можно легко исправить — всё дело в осознанном подходе и правильном выборе.

Давайте рассмотрим подробнее различные способы избежать этих ошибок и помочь вашим клиентам получать больше пользы от ваших писем.

Тема письма — это одно из первых, что увидит получатель, но почтовые клиенты отображают только ограниченное количество символов. Вот несколько советов:

#1. Тема письма должна быть полезной, релевантной и не слишком длинной. Хорошим ориентиром считается не более 50 символов.

#2. Простота и прямота важнее креативности. Это не значит, что тема не может иметь индивидуальность, но короткая и содержательная тема всегда должна быть приоритетом. Если удаётся добавить немного характера, не жертвуя смыслом — дерзайте! Если же тема слишком длинная, старайтесь размещать самую важную информацию в начале.

#3. Передавайте всю ключевую информацию в теме письма, чтобы получателю не пришлось его открывать. Например, уведомление о доставке может звучать так: «Ваш заказ будет отправлен во вторник, 1 января». Клиент сможет открыть письмо для получения деталей, если захочет, но это не обязательно.

Примечание: минус такого подхода в том, что, если пользователи никогда не открывают определённый тип писем, это может снизить показатели вовлечённости и повлиять на доставляемость. Однако, если ставить потребности получателя на первое место, это всё равно правильное бизнес-решение.

#4. Проектируйте темы письма так, чтобы клиенты могли фильтровать письма по релевантности. Например, если все письма приходят с адреса notifications@example.com, пользователи не смогут фильтровать их по полю «От кого», им придётся использовать ключевые слова из темы письма или текста письма.

#5. Используйте прехедер, если в теме не помещается вся ключевая информация. Если вы не знакомы с прехедером, это способ передать значимое содержание из начала письма, чтобы область предпросмотра почтового клиента показывала полезную информацию, а не первые строчки письма, которые могут быть общими или пустыми.

Пример на Amazon: отсутствие пре-хедера и понятной темы делает все письма одинаковыми. Усугубляет ситуацию то, что Gmail использует альтернативный текст логотипа и пишет «Amazon.com Logo» в начале письма. В итоге просмотр писем затруднён, и получатель вынужден открывать каждое письмо отдельно.

Одно из первых, что видит получатель письма — это кто его отправил. Поэтому важно использовать корректно оформленный адрес «От кого».

#1. Используйте название приложения или компании, отправляющей письмо.

Например, для большинства писем мы используем «HaskiMail», а не «DashaMail» (материнская компания). Иногда письмо может быть подписано как «Поддержка HaskiMail», но, если ваша компания не настолько большая, что у вас есть разные отделы, достаточно просто «название компании».

#2. Старайтесь не использовать имя конкретного человека. Иногда считают, что указание конкретного сотрудника делает письмо более личным, но в большинстве случаев получатели не знают этого человека, а если ответы не идут напрямую ему, это выглядит неискренне.

#3. По возможности избегайте адреса noreply@. Такой адрес сигнализирует клиентам, что вы не хотите получать от них ответы, хотя им может понадобиться связаться с вами.

Ответы на письмо могут повысить показатели вовлечённости и улучшить доставляемость, поэтому использование noreply может снизить взаимодействие и негативно повлиять на доставку.

Совет: убедитесь, что клиенты могут ответить на письмо, и ответы придут на проверяемый почтовый ящик.

#4. Иметь чёткий и однозначный адрес «От кого». Следите за тем, чтобы имя и адрес отправителя передавали полезную информацию получателю.

Примеры плохих адресов, которые встречаются у крупных компаний:
· “noreply”
· “NoReply”
· “info”
· “support”
· “billing”
· “sales”
· “alert”
· “Alerts”
· “service”
· “member”
· “service@paypal.com”
· “marketing@fwsymphony.org.” (с точкой в конце)
· “auto-confirm@amazon.com” и “order-update@amazon.com”

В некоторых случаях компании используют устаревшие системы, где изменить адрес сложнее, но большинство проблем легко исправить, как только вы их заметили.

Примеры корректных вариантов для HaskiMail:
✅ “HaskiMail support@haskimail.ru” — лучший вариант для писем, связанных с аккаунтом.
✅ “Сергей из HaskiMail support@haskimail.ru” — сочетание персонализации и названия продукта, если используется разумно.

⚠️ “Анастасия support@haskimail.ru” — допустимо только если ответы действительно идут Анастасии. В остальных случаях это затрудняет ассоциацию письма с продуктом.

❌ “DashaMail support@haskimail.ru” — не подходит, так как мало кто знает материнскую компанию.

Для уведомлений о комментариях или писем, не связанных с аккаунтом, лучше использовать название продукта:
✅ “HaskiMail notifications@haskimail.ru”
✅ “HaskiMail alerts@haskimail.ru ”

Фильтрация по адресу «От кого»:
Адрес «От кого» можно использовать для фильтров и организации писем:
· счета и квитанции — «billing@example.com»
· уведомления об аккаунте — «account@example.com»
· уведомления о комментариях — «comments@example.com»

Если нужно, чтобы адрес «От кого» отличался от «Ответить на», используйте заголовок reply-to, чтобы ответы приходили на другой ящик, например, поддержки.

#5. Настройте аватары для ваших общих адресов электронной почты.
Вы можете установить аватар по умолчанию для адресов вашего приложения, чтобы пользователи некоторых почтовых клиентов видели аватар приложения, а не стандартный дефолтный значок.
В некоторых случаях это требует создания социального профиля, а в других — достаточно настроить аккаунт или создать Gravatar для адресов, с которых вы отправляете письма.

Важно помнить: даже если аватар установлен, он может устареть.
Регулярно проверяйте его, чтобы убедиться, что он по-прежнему точно отражает вас или ваш бизнес.

Иногда может возникнуть соблазн просто включить всех получателей в поле «Кому», но в зависимости от ситуации лучше размещать основных получателей в «Кому», а других участников или наблюдателей — в «Копия» (Cc).

Так же, как и тема письма и адрес отправителя, получатели могут использовать поля «Кому» и «Копия» для фильтрации и организации писем.

Например, некоторые пользователи хотят, чтобы письма, где их адрес в «Кому», имели больший приоритет, а письма, где они указаны в Cc, воспринимались как менее важные.
Благодаря выборочному использованию полей «Кому» и «Cc» вы можете помочь получателям заранее организовать их почту.

Поскольку все транзакционные письма важны, никогда не экономьте на том, что может повысить доставляемость или защитить ваш бренд от проблем с безопасностью. Эти требования являются лучшей практикой для всех типов писем, и их соблюдение улучшает репутацию отправителя.

#1. Настройте SPF, DKIM и DMARC.

Это отправляет дополнительные сигналы доверия провайдерам почтовых ящиков, защищает ваш домен от спуфинга и создаёт хорошую репутацию, что обеспечивает высокую доставляемость в будущем.
Обратите внимание: Gmail использует SPF и DKIM, чтобы определить, какой аватар показывать для конкретного адреса. Если SPF или DKIM не настроены для вашего домена, письма могут отображаться с вопросительным знаком вместо изображения профиля.
В HaskiMail мы автоматически настраиваем SPF, поэтому дополнительной настройки не требуется.

#2. Следите за репутацией домена.

Домены почти так же важны, как и аутентификация. Современные почтовые провайдеры связывают репутацию с доменами, а не только с IP-адресами, так как заменить домен сложнее, чем IP.

Это также означает, что транзакционные и маркетинговые письма, если они отправляются с одного домена, могут влиять на общую репутацию.

#3. Идеальный вариант: иметь два отдельных отправляющих инфраструктуры с уникальными IP-адресами и субдоменами.

Если вы используете HaskiMail, можно разделить транзакционные и массовые рассылки, создав для каждого отдельный канал отправки.

Некоторые письма в вашем Gmail могут отображать кнопки действий или расширенные метаданные (например, информация о рейсе или бронировании ресторана), что упрощает жизнь получателей и делает ваши письма ещё более полезными.

Gmail Inbox Actions предназначены для транзакционных писем и являются отличным способом помочь получателям быстрее справляться с входящими сообщениями.

Inbox Actions основаны на открытых стандартах, но Gmail — самый известный почтовый клиент, который их поддерживает. Ваше приложение также может их настроить: нужно лишь настроить SPF или DKIM (мы рекомендуем использовать оба, а также добавить кастомный Return-Path и DMARC), включить разметку метаданных в содержимое писем и зарегистрироваться в Gmail, что занимает примерно неделю.

Вы можете настроить:

• RSVP в один клик,
• простые ссылки на дополнительную информацию,
• действия в один клик, например, добавление товара в список желаемого,
• а также подсветку заказов, рейсов и других бронирований прямо во входящих письмах.

Когда метаэлементы настроены, пора задуматься о более широком контексте дизайна, контента и форматирования.

Здесь стоит следовать приведённым ниже лучшим практикам:

Один из лучших способов сделать электронную почту важной частью вашего приложения — это корректно обрабатывать ответы.

• Для писем, связанных с аккаунтом, это значит перенаправлять ответы клиентов в вашу службу поддержки.

• Для уведомлений о действиях или событиях, например, комментариях, это означает настроить приложение так, чтобы оно принимало входящие ответы от клиентов и обрабатывало их внутри системы.

Хотя каждое приложение уникально, большинство ваших клиентов, скорее всего, открывают письма на мобильных устройствах.

С редкими исключениями, все транзакционные письма должны корректно отображаться на мобильных почтовых клиентах:

• Проводите тщательное тестирование на мобильных устройствах, используемых вашей аудиторией.

• Используйте медиа-стили, чтобы письма выглядели хорошо на маленьких экранах.

Одно из главных преимуществ транзакционных писем — это то, что у вас есть масса информации о получателях, чтобы настраивать письма под них.

• На базовом уровне это может быть использование имени пользователя: небольшая деталь, но чек с надписью «Спасибо, Ольга!» делает письмо более личным.

• Если вы знаете часовой пояс получателя, корректируйте временные метки уведомлений, чтобы они отображались в его локальном времени.

Многие компании рассылают ежедневные дайджесты, новостные письма или отчёты, но не все они полезны.

Например, если в проекте не было изменений, а вы всё равно отправляете пустой дайджест, или если пользователь ещё не заходил в приложение, такое письмо скорее раздражает, чем впечатляет.
Убедитесь, что вы не отправляете пустой контент, и письма релевантны и полезны.

Например, вместо пустого дайджеста можно отправить письмо «Можем ли мы вам помочь?».

Если вы учитываете потребности получателей, письма становятся умнее и полезнее.

Хотя транзакционные письма не обязаны содержать ссылки отписки, всегда полезно позволить получателям управлять своими уведомлениями, включая возможность отписаться от некоторых или всех типов писем.

Это может быть сложно, если в вашем продукте есть несколько категорий писем (например, обучение, квитанции, уведомления об аккаунте).

Для первых типов удобно иметь ссылку на отписку в один клик, например: «Отписаться от писем обучения».

Но вы, скорее всего, не захотите, чтобы пользователи отписывались от уведомлений о платежах.

Даже если ссылка на отписку не требуется, можно предоставить удобную ссылку для управления уведомлениями.

В идеале пользователь сможет отписаться от конкретных уведомлений одним кликом без входа в систему, но для этого требуется дополнительная разработка.

Для транзакционных писем всегда следует добавлять plain text версию, что полезно как для доступности, так и для доставляемости.

#1. Убедитесь, что содержимое plain text не сильно отличается от HTML-версии.

Добавление текстовой версии может снизить количество ложных срабатываний спам-фильтров, но, если контент сильно отличается от HTML-версии, это может вызвать подозрение у фильтров.

#2. Форматируйте для удобного чтения. Раз уж вы создаёте текстовую версию, потратьте немного времени, чтобы сделать её читаемой:

#3. Сохраняйте важные ссылки короткими и размещайте их на отдельных строках. Длинные ссылки, которые переносятся на новую строку, могут ломаться и приводить к ошибкам.

#4. Используйте дефисы или знаки равенства, чтобы создавать горизонтальные разделители и визуально отделять содержимое, например заголовки.

#5. Разделяйте контент на параграфы, чтобы повысить читаемость.

Многие письма содержат даты и время, и, хотя часто в приложениях используют короткие формулировки для относительного времени, это плохо работает для писем.

Например, «несколько минут назад» или «сегодня» в веб-приложении работает, но в письмах неизвестно, когда пользователь прочтёт сообщение.

Если пользователь прочитает письмо завтра, «несколько минут назад» уже будет неверно.

Чёткая и точная формулировка работает в вашу пользу, особенно при отправке писем для сброса пароля с конкретными сроками действия.

Хотя причина большинства транзакционных писем очевидна, есть ситуации, когда это может быть не так. Особенно это актуально, если получатель редко получает письма от вас.

Особенно важно, если название компании в счёте не совпадает с названием продукта.

#1. Добавьте релевантный контекст.
Если речь идёт о ключевых письмах, и есть вероятность, что получатель не сразу поймёт контекст, обязательно включите всю необходимую информацию, чтобы письмо не вызвало путаницу.

Примеры:

• Вы подписались на сервис, а через три месяца получаете письмо, что ваш аккаунт «Виджет123» будет закрыт из-за неактивности.

• Или приложение, для которого вы создали пробный аккаунт, обновило политику конфиденциальности.

В таких случаях ваша первая реакция, скорее всего: «Что за Виджет123?»
При отправке подобных писем легко забыть, что получатель может уже забыть о вашем бизнесе. Если прошло время, вновь представьте компанию или продукт и добавьте ссылку на сайт, чтобы пользователь мог вспомнить и разобраться.

#2. Проактивно дайте ответы на возможные вопросы:

• Откуда пришло это письмо?
• Какой продукт?
• Какая компания?
• Почему я получил это письмо?
• Кто зарегистрировал этот аккаунт?

#3. Особое внимание уделяйте письмам-приглашениям в приложение.

Они особенно чувствительны, так как могут напоминать фишинговые письма.

Если получатель получает приглашение в незнакомое приложение, он может усомниться в его легитимности.

Как избежать недоразумений:

• Укажите, кто пригласил получателя.
• Опишите, что делает приложение.
• Добавьте любую другую релевантную информацию, чтобы пользователь понял, почему его пригласили.

#1. Добавляйте брендинг в письма, связанные с аккаунтом.
Также можно корректировать контент в подвале письма в зависимости от его контекста. Например, в квитанции может быть указана корпоративная информация, но также полезно добавить место для объяснения, почему адресат получает письмо, и ссылку для управления уведомлениями.

#2. Убирайте тяжелый брендинг из уведомлений и дайджестов.
Если пользователи получают десятки уведомлений о комментариях каждый день, им не нужен громоздкий брендинг или дополнительные ссылки в шапке и подвале: получатели гораздо больше заинтересованы в контенте, а не в элементах бренда или авторских правах.
Убирая или минимизируя ненужные элементы, вы создаёте более удобный и компактный опыт для пользователя.

#3. Проектируйте частые уведомления так, чтобы их можно было отправлять пакетами.
Например, вместо того чтобы отправлять 10 писем за 5 минут, каждое из которых уведомляет о новом комментарии, собирайте уведомления в 5-минутные окна и отправляйте одно письмо, в котором упоминаются все 10 комментариев. Это позволит сократить количество писем для пользователей.

Хотя обычно результаты маркетинговых кампаний отслеживаются тщательно, команды редко следят за транзакционными письмами. Но транзакционные письма также могут сталкиваться с проблемами доставки.

Например, мы видели случаи, когда указание телефонного номера компании приводило к тому, что письма с этим номером сразу попадали в спам.

Возможна ситуация, когда часть ваших писем содержит контент, влияющий на доставку, и, если клиент не заметит пропавшие письма и не сообщит вам, вы можете терять письма незаметно, независимо от того, насколько хорош ваш почтовый сервис.

Регулярно проверяйте статистику доставки для каждого типа транзакционных писем и убедитесь, что нет проблем с доставкой.

Транзакционные письма — это сложная область, и для большинства команд они остаются утомительным второстепенным элементом, а не полноценной частью продукта.

Если уделять больше внимания транзакционным письмам и заботиться о том, чтобы получатели получали лучший опыт, у вас появляется возможность:

• выделиться среди конкурентов,
• повысить лояльность к бренду,
• и даже улучшить доставляемость писем, поскольку клиенты будут чаще взаимодействовать с вашими письмами.